在2002年接受《财富》杂志采访的时候，海尔掌门人张瑞敏曾对美国市场雄心勃勃，他希望三年内海尔在美国的大冰箱领域占据10%的市场份额。

　　当时海尔在美国南卡罗来纳州坎登市设立冰箱生产基地不过才三年，也是在2002年海尔以1500万美元买下了位于曼哈顿中城原先格林威治银行的大楼作为其在美国的总部，这座1924年建立的地标式建筑彰显了海尔要在美国市场创出品牌的决心。

　　如今，5年过去，目前在美国主要用于宿舍和公寓的小冰箱市场海尔虽占据领先地位，其小型窗机最近也被美国最具权威的产品质量和排名刊物《消费者调查》(Consumer Report)评为行业第一，据当地《家电杂志》(appliance magazine)的报道，海尔2007年的空调出口量比2006年增长了31%，空调的全球销售收入每年递增22%，利润达26%。

　　但这与海尔的国际化战略“雄心”相比，显然还远远不够。

　　作为中国最大的家电生产厂家之一，海尔在国内享有广泛的品牌认知，其产品质量和售后服务在消费者中也颇有口碑。而在400亿美元的美国家电市场，海尔还远没有达到主流品牌地位，尤其在重要的大型家电产品领域，海尔的成绩乏善可陈。

　　品牌在美获认可“任重而道远”

　　“中国品牌要在美国主流的家电市场占有一席之地难度很大。”一位熟知海尔的美国业内人士对《第一财经日报》说。

　　美国领先的市场研究公司Mintel的报告称，美国家电市场越来越倾向于功能更多及较奢侈的产品。以前只在高端领域出现的产品现在也在面向普通消费者的市场中出现。海尔虽然敏锐捕捉到了这样的市场趋势，去年推出在南卡罗来纳州坎登市的工厂生产的价值2000美元的豪华冰箱，作为攻打主流市场的尝试，但市场反应不佳。据外电报道，美国家电连锁店ABC Appliance的40个中西部商场里在该产品上市的头几个月内只卖出了50台。当然，这也与美国房地产业的低落有关，海尔新产品面市之时正赶上当地经济衰退。

　　不过，市场的不景气只是一方面，在竞争激烈的北美市场，来自中国的厂家制造的新产品要得到主流市场认可还任重而道远。目前在北美家电市场，惠而浦、通用电气占据主导地位，最大的外国厂商是瑞典的Electrolux，它通过购买美国品牌Frigidaire才进入美国人的厨房。2002年LG和三星也开始在北美市场发展，这些公司的综合实力远远超过海尔。海尔集团去年全球的收入是150亿美元，其在香港上市的海尔电器市值不过23亿美元。

　　惠而浦在2006年战胜海尔收购美国的家电企业美泰后，成为世界上最大的家电生产商，在北美市场上也是如虎添翼。根据Mintel的研究报告，美国大型电器连锁店Best Buy在2005年时停止经销美泰电器，但在这起并购后恢复了对其品牌的信心，从2007年开始重新经销其产品。同时，LG和三星也在美国一显身手，这两个品牌在2005年时在美国家居连锁商场Home Depot、Lowe’s 赢得了相当大的分销渠道，而且Best Buy也开始运营这两个公司的产品。相对于这些对手而言，海尔还是局限在小型家电市场上，在全美大连锁店中鲜有足迹。Lowe’s在给《第一财经日报》的电子邮件中说，目前其经营的只有海尔生产的藏酒小冰箱。

　　最近引起业界关注的海尔有意竞购通用电气白色家电业务消息，并不是空穴来风，一个强有力的美国品牌毫无疑问将帮助海尔打开美国市场。

　　文化冲突引发管理难题

　　在2005年庆祝公司成立21周年时，海尔已在世界上拥有11976个服务中心，45800个销售人员网络。到目前为止，海尔也在全球30多个国家设有工厂。但在这样一个全球化的过程中，文化的冲突、空间距离的遥远、市场的成熟度使得海尔在美国的道路走得并不那么顺利。

　　张瑞敏倚重的南卡工厂还是处在亏损状态，在高成本的海外基地生产，并没有带来相应的利润增长。据资料显示，海尔2006年纯利润是2003万美元，和4年前相比出现32%的下降。

　　海尔在美国的架构相当的复杂， 在南卡的工厂属于青岛海尔所有，但是在纽约的海尔美国公司实际上是一个贸易公司，是当年经营海尔产品出口的贸易公司和海尔合资而成。作为一家贸易公司，海尔美国公司很难保持那些需要长期投入的创建品牌的商业活动，这就使负责营销的海尔美国公司和南卡工厂在创造品牌之间产生许多协调方面的困难。